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如何流水线地打造商业爆款?

字号+ 作者:admin 来源:布谷传声 2020-05-27阅:1166

摘要:故宫口红和火遍大江南北的抖音神曲,到底是怎样成为商业爆款的?这些爆款的创作者灵感从何而来?普通人是不是根本没有这样的创造力打造商业爆款?

2013年,故宫文创开始“爆了”。

 

从“朕就是这样汉子”折扇到“故宫口红”、“故宫胶带”,故宫的文创周边开始逐渐成为爆款,直到现在依旧活跃在大众尤其是年轻群体的视野。

 

目光转向短视频领域,近些年短视频行业井喷式发展,抖音带红了一帮人。这其中一大批自媒体都是利用抖音上的爆款神曲走红。朗朗上口的音乐改编加上绚丽的画面,很容易就能赚取百万浏览量。

 

很多人不禁想问,故宫口红和火遍大江南北的抖音神曲,到底是怎样成为商业爆款的?这些爆款的创作者灵感从何而来?普通人是不是根本没有这样的创造力打造商业爆款?

 

我们这个时代富有创造性的艺术家所讲的大量轶事都支持创造力灵感理论:他们大谈自己如何等待创造性灵感,企业家大谈自己如何等待好点子迸发,音乐家大谈自己如何享受创造性带来的愉快体验。

 

无数关于创造力的书籍和网络帖子都告诉我们:他们拥有创造力是必然的,同时也暗示了创造力是疯狂的天才的专属能力。


与此同时,我们其他人都被排除在外,成了旁观者。

 

但是万一整个创造力灵感理论都是错的呢?万一你不必等待灵感闪现呢?


一、创意灵感并非天生,人人皆可有之


前段时间李荣浩的新作《年少有为》火遍全网,流传于大街小巷。相传李荣浩称这首歌的创作灵感源于梦境,梦中偶得的灵感又为这首脍炙人口的流行音乐增加了一抹传奇色彩。同时,也将李荣浩的创作天才与普通人区分开来。

 

对于灵感的神化表达,古今中外都一样。

 

与李荣浩相似,上个世界爆火的披头士神曲《昨天》也被创作者麦卡特尼称为在梦境中偶得的旋律。这首歌有多达3000 种不同的版本,在美国电台和电视台被播放了700 多万次,并且也是有史以来赚钱第四多的歌曲。

 

在创造力研究者看来,麦卡特尼这种对旋律的突然领悟正是创造力以毫无征兆的方式启迪艺术家的经典例子:一刹那灵感闪现,思维突然进入人的清醒意识中带来的“灵感时刻”。

 

无论是J. K. 罗琳在前往伦敦的火车上萌生了创作“哈利·波特系列”的念头,还是莫扎特能够毫不费力地谱曲,这些描述现今都已成为我称之为“创造力灵感理论”的主要论据:创造性成功来自一种神秘的内在过程,其间灵感闪现,难以预测。

 

这种观念还不局限于像音乐和文学这类传统艺术领域内。数字化时代最具代表性的天才史蒂夫·乔布斯曾说过一句广为流传的话,表明他认为创造力是一种有机过程:“当你向具有创造力的人请教他们是怎样做成某件事的,他们会有一丝内疚感——因为事压根儿就不是他做成的,他们只是刚好看到了。”

 

今天,这种灵感理论代表了大部分人对创造力来源的看法。但是,为什么灵感时刻会出现呢?纯粹的高智商是唯一的解释吗?倘若我们来研究一番这些灵感时刻的产生背景,那么创造力灵感理论还站得住脚吗?

 

其实,关于创造力的本质,我们都被一个谎言给骗了。

 

长久以来,我们的文化都鼓吹一个神话,即写出畅销书、画出好作品,或者开发出迅速走红的App等,这些创造性成功来自突然开窍的时刻。这些行为都有一种神秘色彩,与理性思考或逻辑思维无关,专属于那些“天才”,不属于普通人。

 

《创造力曲线》一书作者艾伦·甘尼特就是要揭示关于创造性成功的真相:其实在任何成功的背后都存在一种科学道理。今天的神经科学研究已赋予了我们前所未有的一种能力,可解码和策划一些必要的“灵感”时刻,从而创作出令观众百看不厌的流行作品,这个神奇能力完全遵循一个名为“创造力曲线”的东西。


二、创造力曲线为何物


创造力的学术定义是制造出某种既新颖又有价值的东西的能力。认为创造力仅仅是关于创造出某种不同的或者独有的东西的想法是错误的。创造力还必须是有价值的,也就是说,有一类人群——无论是大是小——发现了某种创造性产品的重要性或有用性。比如,创作了一首流行歌曲的流行歌星实际上是创造了某种新颖和有价值的东西。这样的产品价值往往通过他们所带来的潮流来体现。

 

潮流意味着一大群人都认为某样东西——一首歌、一件产品或一种想法——是有价值的。就潮流而言,研究发现,人的内心深处存在两种显然相互矛盾的冲动:一方面渴望熟悉的事物,另一方面又寻求新奇的事物。为保护自己免受未知事物的侵扰,我们寻求熟悉的事物,比如舒适的家庭或者好友的陪伴。我们也寻求新奇和不寻常事物带来的刺激和潜在的回报。任何一个想尝试一家新饭店或想聆听一首新歌的人都知道我这么说是什么意思。

 

研究显示,存在于这两种相互矛盾的冲动之间的张力在偏好与熟悉度之间创造了一种钟形曲线关系。当个体或群体接触到某样事物时,接触越多,人们会越偏好这一事物,直至达到偏好度最高点。在那一点上,接触变得过于频繁,于是之后每多一次接触,偏好度逐渐降低。


这种钟形曲线称为创造力曲线

 

几十年来,社会学家、心理学家以及经济学家都知道且都写过,这两种相互矛盾的冲动以及它们所产生的这种钟形曲线。莫尔斯·佩卡姆在他1967 年出版的《人类对混沌的愤怒》一书中解释了这种矛盾是如何驱动我们的文化美学的。将近50 年之后,乔纳·伯杰在他2016 年出版的《看不见的影响力》一书中描述了“类似但不相同的”想法是如何具有最大社会影响力的。

 

最近,德里克·汤普森的著作《热点制造者》描述了20 世纪的工业设计师们是如何使用叫做“最先进却又能为大众接受”的标准来评论这种现象的。

 

然而,迄今还没有什么人提到该如何发现创造力曲线的“甜区”,即熟悉度与偏好度、平淡与惊讶、相似与差异等二者之间最优张力的那一点。

 

《创造力曲线》一书的作者艾伦·甘尼特在访谈和研究过程中,发现那些受欢迎的创造者都已经有意识或无意识地开发出一种“刚好就是这么做”的方法,尽管他们也许不能用语言准确地表达出来。所谓创造性天赋实际上就是能够理解创造力曲线的过程,并能利用它来取得主流意义上的成功的能力。


不论他们在什么行业工作,甘尼特所采访的创造者都采用了惊人相似的方法。他们理解什么是公众熟悉的,继而运用新颖的方式赢得公众响应——对于这一点,他们很有把握。然后他们慢慢地调整他们的艺术风格,确保他们的成果持续受公众欢迎。这些创造者所掌握的驾驭创造力曲线的方法就是创造力曲线法则。下文中,我们将逐一概述并解释4 条法则:借鉴、模仿、创意社群、迭代。


三、四个法则成功复制商业经典


法则一:借鉴


优秀创业者聚焦于具体行业的借鉴、吸收,都根本不是什么凑巧。无论是画家、大厨,还是词曲作家,其实都是略有不同的类似故事——画家参观大量的艺术展;大厨到最新潮的饭店就餐,参观农场,参加食品展;词曲作家不断听音乐,不管是新的还是旧的。

 

尽管这些富有创造力的艺术家都无比繁忙,但他们每天都固定花上三四个小时——也就是差不多20% 的清醒时间——用于这种类型的借鉴、吸收。这种体验有利于他们发展出典型例子,这些例子对于他们判断某种思路落在创造力曲线的什么位置是必不可少的,似乎形成了直觉。

 

这就是20% 法则:通过每天花上20% 的清醒时间来借鉴、吸收关于你的创造性领域的讯息,你就能培养出一种近似直觉的专家级理解力,帮助你识别一个点子的被熟悉度——也就是它落在创造力曲线的什么位置,即便你不具备真实世界的体验。

 

简言之,20% 法则可以帮助我们接近创造力曲线。为了创造出为人所熟悉的内容,富有创造力的人通常借助于广泛的知识基础。

 

从表面上看,就观看电视节目的体验而言,大多数美国人不是已经遵循20% 法则了吗?倘若我们都已经借鉴吸收了大量电视节目,那么为什么没有更多人创造出受欢迎的电视节目呢?

 

借鉴、吸收的主要职责就是帮助你识别出某样东西为大众熟悉的程度。但是创造力曲线同时还要求你创造出程度恰好的新颖性——仅仅识别出新颖性是不够的,你必须增加程度恰好的新颖性。为了实现这一目的,创造者还必须不断进行一件看似奇怪的行为:模仿。

 

法则二:模仿


美国开国元勋本杰明·富兰克林曾与一位朋友在书信中争论女性是否应该受教育,他父亲碰巧看到了这些书信。他父亲并没有为争论的话题而心烦意乱——富兰克林完全支持女性受教育,这不是问题所在,让他父亲心烦意乱的是富兰克林的文笔之差。难道富兰克林就不能表达得更清楚些吗?像我们很多人一样,富兰克林也不想让他父亲失望。他发誓要提升自己的文采。

 

为了实现这个目标,他开始阅读《旁观者》杂志,这份杂志在18 世纪英国和美国咖啡馆都很流行,以其高水平的文笔和对全球事务的尖锐观点著称。对富兰克林来说,这是可模仿的最佳写作范本。

 

富兰克林想出了一个主意:他将仿照他所欣赏的一篇文章的大纲,列出每一部分的要点。大纲完成后,他就以这个大纲重写这篇文章,并且精雕细琢。写完之后,他会把自己写的和原作进行对比,来看看自己写得怎么样。

 

在花了一些时间斟词酌句之后,富兰克林给自己增加了难度——他开始搅乱他的大纲。他现在不仅要写好文字,而且还必须想出最有说服力的方式来组织这篇文章。

 

最终效果如何?这一做法奏效了!随着富兰克林不断进行这种模仿练习,他发现自己的写作水平变得越来越高。在某些方面,他的成品甚至比原作还好。后来他写道:“我有时很高兴地想象在某些方面,我幸运地改进了文笔,这鼓励了我想象也许有一天我会成为一名还说得过去的作者,对此我矢志不渝。”

 

这就是模仿的力量,我们称之为富兰克林方法。这种做法即对于成功的创造性工作的结构进行仔细观察并再创造。创造者利用富兰克林方法来理解那些已经被证明有效的方式或模式。在这一过程中,他们充分接触了熟悉度的基准线,并且又增加了新颖性。富兰克林方法不仅是一个具有历史意义的事件,它对于理解和掌握今天这个数字世界的创造性过程仍然至关重要。

 

法则三:创意社群


研究表明,在我们周围打造一个社群对于实现世界级的成功是必不可少的。一项来自加利福尼亚大学的研究分析了2000 多名科学家和发明家的社交网络,结果显示从一个创新者的社交网络可以推算出他的能力、效率乃至职业生涯长度。

 

一项研究发现大量世界级表演者(从艺术家到运动员)都曾在严格且富有经验的老师指导下学习。还有一项对成功艺术家的研究发现,一名艺术家的声誉与他和其他成功艺术家的关系呈正相关。

 

这并不是简单地说你需要合作者。富有创造力的人在他们的社交网络里有4 种不同类型的人:一位大师级的导师、一位意见相左的合作者、一位现代的缪斯、一位著名的促进者。每一个角色都由一个个体或一个群体扮演。没有哪个角色比另一个角色更重要:只要一个角色缺失,一个人的创造性成功就会打折扣。汇集在一起,这些就构成了创意社群——直接和间接影响着一个人的创造过程的社群。

 

创意社群是最重要但又最少被研究的创造力的一方面。那么如何吸引身边的创业社群呢?

 

重要的一点是,不要等着别人关照你,要自己主动开始这一过程。如果你遇见了某个人,他在你想了解的领域非常成功,那就主动接近他。保持好奇心,坚持不懈!正如瓦拉赫和其他人所发现的,大多数人都很乐意分享他们的经验和知识。你所要做的就是主动问他们。

 

许多最成功的人同时也是最开放、最愿意创造出学习和脆弱性时刻的人。

 

法则四:迭代


创造性迭代对于创造所有类型的伟大产品都是至关重要的。

 

那就是为什么甚至在开始之前,创造性人才就需要了解他们的点子会处于流行钟形曲线的什么位置。在各种领域,创造性人才都有自己的方法来改善点子,以便最终得到一份成功概率最高的短名单。创造性迭代分为4 个步骤:

 

概念化、减少、筛选、反馈。

 

这一迭代过程使得任何人都可以完善他们的工作,从而发现在创造力曲线上的理想点。遵循这一迭代过程,你会发现创造一杯流行于大众的冰淇淋和制作一部风靡全球的电影遵循着同样的原理。



作家们有着类似企业家的行事方法,大厨们像词曲作家一样规划事情,电影制片人制作流行电影就像哈根达斯冰激凌公司推出新口味。所有商业性创造力最终都是关于同样的事情:在特定时间点上创造出能够与客户口味匹配的产品。

 

画家从网上得到反馈。大厨读Yelp (相当于国内的大众点评)上的评论。作家可以在社交媒体上看哪些话题流行。

 

任何富有创意的人都能从更好地理解他们的目标顾客中受益。创造力并不是一系列顿悟时刻,那些使用数据驱动迭代的成功创造者更有可能掌握创造力曲线。无论你是一位作家、一个电影制片人,或者一位冰激凌口味大师,遵循数据驱动的步骤以及真正倾听你的观众,终究是值得的。


读到这里不难发现,创造性成功的确有一种模式——创造出受欢迎事物的秘诀就是倾听。不要相信所谓灵感天生的神话,遵循创造力4条法则,尊重用户的声音,你也可以流水线打造商业爆款。

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