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解读“薇娅偷逃税事件”:直播电商行业格局或将重塑

字号+ 作者:赵颖 来源:华尔街见闻 2021-12-21阅:3988

摘要:未来直播形式可能会朝着类似抖音直播的去中心化,更注重内容的方向发展,而不是仅靠折扣的方式进行商品营销。

12月20日, 据新华社报道,知名头部主播薇娅偷逃税款6.43亿元,少缴税款0.6亿元,被追缴并处罚款13.41亿元。网友纷纷指责其逃税的行为,人民日报更是批评称其被多次督促仍整改不彻底。

而“薇娅事件”背后不仅仅涉及到巨额税款,或使得直播电商行业格局发生改变。

东吴证券分析师吴劲草在周一晚间的电话会议上表示,假如超头部主播受到限制,未来直播形式可能会朝着类似抖音直播的去中心化,更注重内容的方向发展,而不是仅靠折扣的方式进行商品营销。

直播带货的三大模式

东吴证券认为,直播带货并不能一概而论,将其分为三种直播形式“主播带货”、“厂播”和“店播”等三种模式。

1. “主播带货”

主播带货方式是超头主播进行品宣或营销,如淘宝直播的薇娅、李佳琪,抖音的大狼狗、罗永浩等,自身带有巨大公域流量,一定程度上具备帮助品牌树立品牌力、定价格带的能力。

2. “厂播”

厂播主要是帮助白牌、产品带品牌出货,如辛巴,主播本身是为商品质量做背书。

3. “店播”

店播类似于客服,主要是“促转化”而非“引流”。东吴证券指出,抖音直播有打造私域的潜力。

图片来源:东吴证券研究所 淘/快/抖三分天下的格局

目前,直播电商形成了淘/快/抖三分天下的格局,主播、品牌对各个平台的诉求也不尽相同。

1.淘宝直播:中心化高,主播议价权强

淘宝的主播主要是头部主播,核心主打品牌折扣,主播的议价能力、话语权较强,自身的盈利能力也比较强,并且具有一定的马太效应,头部的主播会越强,而一些非头部主播存在感较弱,也很难出头。

这就导致了平台极其依赖主播,对头部主播的议价能力较弱,中心化程度最高。同时,品牌商品牌方的毛利率显著承压。毛利润走低叠加高额的直播费用,对于很多品牌方而言完全是赔本赚吆喝。

2. 抖音直播:几乎不存在超头主播,相对去中心化

抖音平台几乎不存大薇/李那样的超头部主播,非头部仍有出头机会,主播盈利能力均衡,主要是靠内容本身为品牌会非品牌商品做宣传。

平台相对去中心化,内容化直播产生区分度,界面设计有利于去中心化,品牌商可以做品宣、打造私域,也能直接盈利。

3. 快手直播:主播头部花、私域化、中心化较高

主播较为头部化、私域化,主播与粉丝粘性较强,议价能力相对较强。

平台中心化程度较高,偏私域,超头部主播议价能力较强,品牌商较少选择在快手平台发力。

图片来源:东吴证券研究所 未来直播电商行业何去何从?

东吴证券认为,超头部主播薇娅被被罚之后,电商主播格局重新洗牌,商品销售渠道发生变迁。

首先,有利于直播行业健康发展,使其更为规范化,打破头部主播垄断的局面,给了非头部表现、出头的机会,促进整个行业良性竞争。

其次,对品牌方来说,赋予了其更多的议价能力。品牌方不再用”内卷“,争先让头部主播宣传其商品,可以回归商品本身,选择适合其的营销方式,而不是仅靠低价去扩大销量。

最后,对于平台来说,不必过度依赖头部主播,有更强的议价能力。

综上所述,正如东吴证券指出的,未来直播格局可能会朝着类似抖音直播的去中心化,更注重内容,而不是仅靠折扣的方式发展。

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