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营销和创新都掉进水里,你救哪一个?

字号+ 作者:admin 来源:盒饭财经 2020-09-02阅:1838

摘要:本文主要分成三部分,第一部分来自吉姆·麦克休教授的分享,主要回答了疫情带来的新商业机会和对未来的改变;第二部分由郑毓煌进行了分享,主要回答的是最终决定商业的最核心的竞争力到底是什么;第三部分是吉姆·麦克休、郑毓煌和穆胜三人的圆桌对谈,主要从三个问题而分享各自心目中商业的底层逻辑。

本文主要分成三部分,第一部分来自吉姆·麦克休教授的分享,主要回答了疫情带来的新商业机会和对未来的改变;第二部分由郑毓煌进行了分享,主要回答的是最终决定商业的最核心的竞争力到底是什么;第三部分是吉姆·麦克休、郑毓煌和穆胜三人的圆桌对谈,主要从三个问题而分享各自心目中商业的底层逻辑。

疫情带来了哪些新商业机会
分享嘉宾

吉姆·麦克休(James McHugh):美国林登沃德大学工商管理硕士;教授商科入门课程超过30年;百万级畅销书《认识商业》作者

过去一百年,人类历史上最重要的一个里程碑,可能就是商业的活跃。

现在,我们处于新冠疫情的危机中,这也可能是这么多年以来遇到的最大的危机。所以,是时候让想一想,如何在一个新的环境里,畅想新的商业模式。

今天主要讲几个问题:第一,目前的新冠疫情导致产生了哪些问题?第二,因为新冠疫情,会产生什么样的变化和新的趋势。第三,我会讲一下新冠在美国的影响。第四是竞争环境,第五是技术环境。

然后,还会补充讲一下目前出现的一些严重问题,以及和当前趋势最有关的环境变化。

这些都是商界人士需要去面临,并且需要去应付的。

首先,我们来聊一下全球环境,尤其是国际环境。

在过去的十年,也就是2010-2020年,全球的商业环境并不是那么好。关税在大幅上升,到处也都面临民族主义的上升。在商业里,所谓民族主义,大家愿意买自己国家生产的东西,而不是去买外国生产的东西。这次新冠疫情,让情况又进一步加剧了。特别是新冠疫情对自由贸易的影响,绝对是一个很负面的影响。当疫情结束后,希望全球能够回到自由贸易的环境,也就是说,2010年之前。

其次,是经济和法律环境的变化。

这样对经济是非常有好处的,对商业的发展也是非常重要的。

(1)供应链的问题

这是目前全球的环境下出现的一个重要问题。因为这次疫情,供应链受到了很大的干扰。比如,目前的全球经济中,美国经济其实非常依赖供应链,因为需要从其他国家进口一些产品或者一些零部件来支持美国内部的生产。举个例子,在美国,对于汽车的制造商来说,一辆汽车可能需要从其他的国家的供应链上获得87个部件。

而这次的疫情,让供应链受到了极大的干扰,这对经济产生了非常大的负面影响。

(2)给发展中国家带来的问题

其中,给发展中国家带来了非常大的影响。像美国、中国、欧洲,这些经济体因为体量很大,而且比较常见。所以,从某种程度上来说,是有能力去应付疫情带来的一些问题。但是,去看一些发展中的经济体,发展中国家,比如说亚洲的、南美一些国家,这次疫情给他们带来非常大的负面影响。希望可以尽量去缩小这次危机给他们产生的经济的影响。

第三,社会环境产生的影响

(1)高失业率

比如,在美国现在社会最大的一个问题就是失业。现在有几百万的美国人都失去了工作。其实在疫情之前,美国的就业率已经达到了历史最高,但因为疫情的影响,造成大批美国人的失业。而且我们可以看到,可能很多人再也找不到工作了,也没有一个很简单的解决方案来解决这个问题。

高的失业率会带来GDP大幅的下降。当GDP下降时,经济也会呈现出非常疲软的一个状态。美国GDP在今年已经下降了6%,这其实是美国历史上GDP下降最高的一次。现在估计,理想状态下可能需要2-3年才能恢复到以前的水平。如果疫情能够控制好,一切恢复正常,估计2021年美国的GDP可以上涨3.5%。

GDP下降、经济总量的下降、经济放缓,带来的一个直接影响就是美联储需要采取一些行动了。美联储就是美国的央行,美联储所采取的刺激经济增长的行动就是下调利率。我们看到,美联储现在已经把利率下降到接近0%。

这样低的利率有好处,也有不好的地方。

我们首先来讲一下好的地方。如果利率低,人们就乐于去借钱买房、买车,或者申请贷款上大学,这样对他们来说成本会降低。其实商界都喜欢讨论积极的面,好的一方面,会说到利率低会带来很多的好处。比如说,人们拿同样的钱可以做更多的事情,以前不敢做的事情现在以后利率低就敢去做了。

当然,这种极端的低利率肯定会带来一系列的问题,其中一个问题就是有些人很辛苦地去存钱,为自己退休以后的生活存钱有一个保障,或者是在银行存了钱准备作为孩子的教育基金。因为利率很低,这笔钱就没有那么多的收益,收益变得很低。

现在可以看到,在美国经济很有趣的一件事,很多经济学家或者商界人士也提出来,现在美国的股市一路走高,而且股票价格在不断上升,有一些喜欢思考的人已经知道了到底是什么造成了这一点——担心带来一个直接影响,就是作为一个消费者,如果想去做投资,在这个利率下就便不太会去选择去把钱存在银行。

转而选择把这笔钱放到股市里去,因为股市给的收益是非常高。但是,在这里大家就必须要特别谨慎,不管你是在股市投资,或者在其他市场投资,都要知道有涨的时候也有跌的时候。

(2)在家办公

对我们每个人影响最大的一个问题就是社会问题。因为新冠疫情的影响,一个非常大的变化就是有很多人开始在家办公,疫情之前在家办公的人大概30%,自从新冠疫情以来,这个数据上涨了70%,甚至像比较大的科技公司,Facebook、Google他们所有的员工可以一直在家办公到明年年中。

在家办公这件事可能不会是暂时性的、临时性的,有可能会变成一个永久的现象。这就意味着我们这些工作的人需要调整自己适应新的环境,当然在家办公听起来可能是很有吸引力的,不用穿戴那么整齐,不用花那么多时间在路上,工作时间可以自己掌握。

但是,在家办公需要自律的能力,而且需要商业界各个公司的协作。比如说,作为经理,你需要保证在家办公者的生产率、效率不会下降,而且是所有在家办公的人都很开心这样做。

另外,在家办公会让人们居住的地方会发生变化。大多数的商业活动,以及大多数的公司企业都是集中在中心城市的,所以你必须去这个中心的城市,去那里的办公楼,或者去那里的工厂工作。所以,你也希望自己的工作地点和家比较近,人们也必须去选择这些比较大的城市居住。但是,现在可以在家办公,也就意味着可以住在任何你想住的地方。

在这里大家可以记住这样的一个词,这个词就是De-specialization(音译),也就是说,你的工作的地方和你居住的地方可以是完全不同的两个城市,两个地点。

这样带来的一个很大的改变就是超级大的都市,比如像纽约、芝加哥和洛杉矶,他们就开始失去一些常住人口。当这些政府意识到他们开始流失人口时,会发生什么样的影响呢?也就是他们税收会减少。这就是现在政府必须想办法去面临的一个挑战。

(3)不愿去消费。

先告诉大家一个数据,美国消费者对美国GDP的贡献是70%。但现在因为经济疲软,大家不愿意去消费、去购物,那我们现在应该怎么办呢?

这是一个非常严重的问题,特别是对于这些开餐厅、开电影院、开剧院,以及从事体育赛事活动的人,对他们来说是非常大的影响,因为消费者不会再去那里消费了,我也不知道这个问题什么时候才能解决。

美国70%的GDP都是靠国内消费来拉动的,我们只能希望疫苗能够赶紧研制出来、生产出来,这样大家才能够继续像以前那样正常消费,但是我知道这可能会花很长的时间。

在这里给大家展示一个数据,在美国处于顶端的1%的人群其实控制了美国国民总收入的20%-25%。从这个数据大家就可以看到收入不平等的问题在美国有多么的严峻。

(4)教育问题

平常大概每年的这个时候都是学生回校的时候,不管是小学生、中学生,或者大学生,但是现在这个局势让人非常摸不着头脑。现在因为很多学校都开始进行网上授课。

当然,我觉得网上教育这个事情并不坏,特别是对于高等教育来说。但是,大家想一想,像小学生网上教育可能对他们不是那么有效,我们会看到的一个后果就是这些孩子会丧失一年非常宝贵,非常有价值的教育时间。

新冠疫情对教育带来的另外一个问题就是它给教育造成了成本的提高,而且教育作为一个经济产业,也损失了很多。据估算,因为新冠疫情,美国的教育界大概损失了7000亿美金。

比如说,本该是学生回校的时间,他们回到学校肯定要买一些东西,现在这一部分的收入就没了。现在学生都必须待在家里,需要一定的技术,一定的设备才能进行网上教育。这对于很多家庭来说又是一个很高的成本。

第四,对竞争环境的影响。

其实在美国目前因为新冠疫情的影响,美国公司的破产数字,史无前例地达到了最高。比如说,航空业、酒店业、零售业,以及餐厅,他们不得不关闭。因为现在美国国内需求没有了,而且有些产业,有些公司可能再也没有钱,不可能再开了。其中一个数据就是说,航空业下降的数据是达到80%。所以,如果当一个公司每天、每个月都在赊钱,其实是非常难进行操作和运营下去的。

在竞争环境中,目前发生的,可能也是唯一的一件好事,就是全世界大的制药公司都在加班加点互相竞争,希望能够第一个研制出新冠肺炎的疫苗或者是治疗方法。

但是,因为现在的竞争环境给我们带来很大的挑战,也就是一旦疫苗被研制好了以后,出来以后,如何去交付和分配?这对于整个分配体系,或者是物流体系也是一个非常大的考验。

第五,对技术环境产生的影响。

技术环境对于目前的环境来说是非常重要的。现在的问题不是公司什么时候,而是公司必须马上开始去运用数字化的技术,只有拥有这样成熟的数字化技术,这个公司才可以去支持他们的雇员在家办公,以及支持云服务。

因为技术我们现在可以去使用视频会议,可以有网上学习教育的实现,以及雇主可以让他们的雇员通过这些技术保持联系,还有现在我们有Zoom,还有微软、Google都在发展自己的数字技术来满足现在的需求。

其实我想在这里强调的就是,我们将要面临的一个最大的变化——技术环境最大的变化就是制造业。制造业会一直持续地去增长,是因为我们会越来越多的使用机器人以及人工智能。现在一个预计,就是说到2025年全世界的50%的制造业都会由机器人来完成。大家可以想一想这样的一个数据,因为这些机器人的出现我们又会流失多少工作机会。

现在问题就是没有人知道新冠疫情到底会给全球经济带来什么样的影响。我希望刚才我的分享能给大家一些启发,让大家继续去思考。比如说,思考我们刚才所说的这五个环境,国际环境、经济和法律环境、社会环境、竞争环境,以及技术环境。这五个环境在这《认识商业》这本书里都有非常详细的讲解,可以帮助你去解决你现在面临的一些问题。

创新还是营销?乔布斯、比尔·盖茨也靠“抄”起家
分享嘉宾

郑毓煌:清华大学经济管理学院营销学博士生导师

新冠疫情是一个危机,严重的冲击了全世界,包括咱们中国。但是,如果你希望存活下来,而不成为失业的那些,如果你是企业家,你不希望成为破产的那些,只有一个原则,一条道路,那就是你得在竞争当中获胜。所以,这本书我个人是非常推荐给所有对商业部了解的人,因为它很综合、很全面。

刚才讲到很多个行业受到新冠疫情的影响非常大,其中有一个行业影响很大,就是航空公司。航空公司大约80%的客流量没有了,80%的收入没有了。

我列举这么一个例子,这个问题叫什么呢?叫航空公司哪个舱位最挣钱?来测验一下大家对商业的一个洞察。

这里举的例子是英国航空公司British Airways,是洲际航线,是从伦敦飞华盛顿的这样一个大飞机,它是一个宽体客机,这种宽体客机通常是有多个舱位的,有头等舱、商务舱、超级经济舱、经济舱,这是四种舱位。对应不同的价格,头等舱是最贵的,商务舱第二贵,然后是超级经济舱,最后是经济舱。

我给大家看一个数据,你们就知道了,数据说话。

大家可以看到头等舱的收入,只有14个座位,单价是最贵的,收入是12万美金,商务舱的座位比较多,有48个座位,单价也比较贵,接近7000美金的单价,所以它的总收入是32万美金。超级经济舱40个座位,座位数跟商务舱差不多,但是价格也相对比较贵,2633美金,它的总收入是10万美金。而经济舱尽管座位等于所有其他舱位的总和还不值,有122个舱位,但是因为非常便宜,它的总收入只有10万美金,所以正确的回答是商务舱。大家可以看到,在这里面盈利能力最弱的是经济舱。

这是什么原因呢?其实这是商业当中非常基本的一个问题叫细分,这也是市场营销学科中,一个非常基本的问题。

因为不同的人有不同的需求,我们大家可以很简单的来理解,坐头等舱的是什么人?头等舱通常是非常有钱的人,所以他们才会来坐头等舱。如果这样来考虑,公司是不会给员工去报销头等舱的,所以必须是富豪,因此人数就非常少。

第二,什么人可以坐商务舱?跨国公司的高管在飞行时间6个小时以上的洲际航线上是允许公司报销商务舱的。比如说中国上海到旧金山的这条航线,美联航以前经常每天飞,最大的一个大客户就是苹果公司。大家知道苹果手机在中国卖的很不错,同时苹果手机是在中国生产。因此,有大量的苹果公司的高管频繁出差于中国和美国之间,所以他们都得飞商务舱,他们一年大概有5000万美金以上要交给美联航,这是苹果公司一家。

所以,大家可以看到为什么商务舱很挣钱,因为确实飞行时间比较长,但是公司又能报销。而超级经济舱,同时不是高管层面,更多的商务乘客,不允许报销商务舱,但是经济舱和超级经济舱都可以报销,只要公司能报销,他们也都乐意去买,所以大家看到价格也相对比较高。

最后经济舱是谁呢?是自己掏钱,也就是说没有人给你报销,得花自己的钱,这时候最关注的是价格。所以,尽管人数多,但是价格一定会很低。

商业智慧需要哪些领域?大家就可以看到,我这里列出来有非常之多的领域,也就是你如果说原来只是一个专业人士,那没问题,你只需要可能做你的本专业,编程序或者说回答客服电话。但是如果你希望有朝一日成为公司的高层管理人员,甚至自己去创业,你必须每一个领域都清楚,这是非常难的一件事。

所以,我在清华里经常也跟这些大学生们说,大学毕业之后,从第一年开始才是终身学习的第一步,你必须认真的学习每一个学科。我个人是教营销的,对很多其他领域只是略有所知,但并不深入。对营销了解比较深,那我在营销这个领域再给大家多做一点小的分享。

比如说刚才这么多个领域,这么多个企业的领域,你们觉得什么是企业最核心的竞争力?所以,我们一起来看一看,时间关系原因,我先跟大家说一说大师的回答。

这是全球管理学之父彼得·德鲁克,《管理的实践》这本书也是华章出的,1954年的这本经典著作。当时他的回答是,任何企业都有且只有两个基本职能,营销和创新。

为什么?因为企业的目的是盈利,而盈利只来源于一个来源,那就是创造顾客。

大家知道新冠疫情为什么重创所有公司,比如航空公司为什么受到重创,因为顾客不够多了,飞机还是那么多,员工还是那么多,但是没有顾客,80%的顾客不坐飞机了,怎么办?你只能裁员,飞机可能都得停飞,卖也没人要,这是非常残忍的一件事情。为什么说是营销和创新?就因为这两个是创造收入的部分。所以,这是彼得·德鲁克的理解。

我们再来看一位前辈,叫施振荣。如果是90后的同学们可能不太了解这位是谁,他是台湾的企业家教父,宏基电脑的创始人叫施振荣,他提出了一个理论叫“微笑曲线”,他说“微笑曲线”的两段是研发和营销,其附加价值最高。

我们可以举苹果手机这样一个例子,大家可以看到制造他不做,交给富士康来做,他只负责研发、创新,另外一个领域他复杂品牌、营销,大家知道富士康的利润率非常之低聚,只有5%不到,苹果公司的利润率是50%。因此苹果公司的员工人数远远小于富士康公司的员工人数,只有大概10万员工,而富士康有130万员工,但是苹果公司市值高达20000亿美金以上。所以,大家就能够理解,他们确实是不一样,做什么最挣钱?那就是做研发、做创新,以及做营销,做品牌。

营销和创新如果只能留一个,你选哪一个?有很多同学回答创新,还有同学回答营销,不同的人会有不同的理解。

举个例子大家来看看,全球最成功的企业主要做对了什么?我们列举一下美国最成功,市值最高的企业,以及中国市值最高的这些企业,我们看一看他们成功是不是因为他们是第一个创新的企业,是不是第一个做出来的他们在行业里的东西?给大家举例子。

这是美国市值前五的企业,这是更新到8月27日的数据。大家可以看到,苹果公司排第一,市值21600亿美金,微软公司排第二,1.7万亿美金,亚马逊排第三,也是1.7万亿美金,然后是Google,1.1万亿美金,最后是Facebook 8500亿美金。

这是5家最大的企业,最成功的公司。

如果我们看他们到底是怎么来成功的?要大家这些,可能你不会相信的事实,苹果公司最成功的是靠它的智能手机,但是它并非是全球第一个创新做出智能手机的公司。在苹果之前就有黑莓、WindowsPhone等等这些智能手机。所以,很奇怪,第一个创新的并不是最后真正成功的那一家。

我们再来看后面的微软,大家知道这几年微软非常成功,是因为云很成功,云是抄谁的?是抄亚马逊,在云之前微软的成功主要是靠操作系统Windows,但是即使1985年推出来的Windows,也是抄袭1984年推出来的麦金塔系统。

所以,乔布斯经常看不起比尔盖茨,说你抄我的,比尔盖茨经常就回答一句话,你也是抄别人的。乔布斯抄谁的呢?抄施乐,1976年乔布斯去施乐公司看见了图形界面的操作系统和鼠标,乔布斯只是把它学过来,把它做的更好。比尔盖茨又从乔布斯那儿学过来,又把它做的更好。

所以,有些时候你会发现很有意思,第一个做出来的并不一定能够在商业上真正最成功,也就是你搞的最大的创新,但是不一定能够笑到最后。

这种例子不胜枚举,亚马逊并非全球第一家电商,Google也不是全球第一家搜索引擎,大家知道在Google之前早就有了雅虎,以及其他搜索引擎的存在。

如果看中国最成功的企业,大家可以猜猜中国哪些企业最成功?在这里我列举3家。第一家是华为,2019年它的销售额高达8588亿元,华为在全球财富500强当中目前也都是排在前100位。第二家跟第三家都是上市公司,阿里巴巴现在美股市值已经高达7668亿美元,这个市值目前大概能在全世界排第六,仅次于Facebook。腾讯是在港股上市,市值是5.35万亿港元,也是非常成功。

这几家公司是不是因为他们创新获得了成功?华为近几年的成功主要是智能手机,但是即使在中国市场它也不是第一个做智能手机的,这是一个非常清楚的事实。

华为之前做To B的电信运营商的建设的业务,大家知道当时他的技术90年代完全不如摩托罗拉、爱立信、阿尔卡特朗讯,但是华为却慢慢的把市场一个一个吞下来,最后把这些竞争者全部给干倒掉,很奇怪,技术上落后的反而最后领先了技术上更领先的。

阿里大家也很清楚,做电商非常成功,淘宝也好、天猫也好,但是阿里并非中国第一家电商,1999年8848电子商务公司成立的时候阿里马云还在做黄页,根本还没有做淘宝,但是8848倒闭了。

腾讯大家更知道,它不是中国第一个社交媒体。

列举了这么多,刚才跟大家分享的这样一个问题,我在清华管理评论上曾经写过这样一篇文章,什么是最核心的竞争力?

刚才讲的,每个领域都是非常重要,但是如果只挑一个我们认为与顾客最直接相关的营销最重要,那么这个观点,最后用这样一个例子来说明,这是上个世纪60年代的协和超音速飞机在创新上已经无与伦比,它比今天的飞机飞得都快,因为当时是商业航空公司能够飞2000公里每小时,但是在飞了40年之后,却最后宣布破产,原因只有一个,没有足够的顾客。

所以,理解了这点,大家今天也知道,为什么A380今天的全世界最先进的飞机宣布停产,甚至阿联酋航空公司是最大的买家,宣布停飞,因为飞机虽然这么好,但是没人坐,填不满,有800个座位,现在他觉得有个300个座位的飞机就够了。

所以,技术非常重要,创新非常重要,但是最终决定商业的是顾客,这是为什么我们说营销在这篇文章里我们认为是企业最核心的竞争力,因为它是企业吸引顾客和保留顾客的这样一个基本职能。

圆桌对谈:什么是真正的商业思维
圆桌对谈分享嘉宾

吉姆·麦克休

郑毓煌

穆老师:穆胜企业管理咨询事务所创始人;北京大学光华管理学院博士后

主持人:第一个问题:三位嘉宾都有深厚的学术背景,又有商界的实战经验,作为成功的商界前辈,如果请您给观众们推荐一门能够作为思考的底层逻辑,推动他们走向成功的专业,您会推荐哪个专业呢?

吉姆·麦克休:我觉得现在是一个非常关键的时代,或者是一个时机,我们必须来很严肃认真的思考一下关于商业、关于经济的很多问题。目前我们是遇到了很大的挑战。比如说,目前我们衡量经济有两个指标:1.你的生活水平。2.你的生活质量。

关于生活水平,它就是关于你能买些什么,住在哪里,你可以送你的孩子去什么学校,这都是一些非常基本的有关生活水平的问题。第二个指标就是你的生活质量,也就是说我们在这个社会里能够生活的多好?

其实对于我们每个生活在社会的人,我们都希望我们的生活质量能够更好,希望我们的孩子,以及我们的老人能够享受更高质量的生活。现在其实我们非常需要真正去了解商业,了解经济,这样我们才能够解决有关这两个问题。

我觉得认识商业、理解商业可以帮助我们去面临现在的一个最大的挑战。首先,我们必须要认识到、学习到熟练这个商业最基本的原理,然后基于这些原理上进一步进行实践。

我经常告诉我的学生,以及和我在同一个领域工作的一些同事,就是说你不要整天在书本上去研究商业,研究经济。其实应该去真正的脚踏实地的去向一些人学习,向一些典范学习。比如说,我们拿扎克伯格、马云、乔布斯,他们也像你们一样,他们最初是由一个灵感,一个好的想法开始的,然后他们去学习商业,学习经济的运作方式。

所以,我觉得如果你想掌握这些问题,其实不是光去在书本上研究经济,学一门经济课程就可以了,你需要去认识到商业是如何在这么长的时间里一步一步的发展和进化,都改变了哪些方面。我觉得这也是学习商业、认识商业一个非常有趣的一点,就是说商业一直在变化,我们今天看到的商业形势,大概过一年以后可能就完全不一样了。

郑毓煌:如果要我来推荐,我会推荐哪一个职业,让我们的同学或者新手进入商业。有这么一个想法,我可能会直接推荐一个跟营销非常相关的职业,叫销售。为什么要推荐大家去做销售?首先,告诉大家有这么一个职业,就是这是全世界除CEO最高的职业,也是全球500强公司大多数他都是销售这个职业出身。

为什么我要强调销售,因为销售让你懂人性,也就是我拿给你一个最好技术的产品,这个产品已经是当代最好的,但是你会发现不是每个人都愿意买它的,你卖不出去,可能你就会发现目标客户错了,客群错了,这个时候你就得重新来理解,原来商业当中有很多因素。

所以,你只有跟顾客面对面,你会经历无数的挫折,最后才会获得你的产品成功销售出去的喜悦。在这个过程中,它锻炼了你的意志,然后它会帮助你真正更全面的来认识商业。

当然,关注这一个领域是不够的,在有一定的销售经验,锻炼了你跟人打交道的本领之后,我建议你还应该去营销领域、战略领域等等其他这些领域,包括组织领域锻炼自己的领导力,这样将来才能成为更优秀的人,才能为自己的创业做好准备。

但是,如果你连一个最基本的东西都卖不出去,那很遗憾,这是任何企业最基本的功能,东西都卖不出去,肯定将来没有任何收入,这是我的建议。

穆胜:我给年轻人的建议——财务,财务,财务,重要的事情说三遍。虽然我和我的团队主要在商业模式和组织管理两个领域深耕,我的学生中有很大一部分是HR,但是我依然要说,财务是大家在接触商业世界的时候最初需要学习的最重要的专业。

很多在认识商业的时候表面上获得了很多心灵鸡汤,文案式的观点,转发一个朋友圈特别有气势,但是实际上并没有什么用,他们并没有获得真正的认知,下次该犯的错还会犯。

原因很简单,他们的这些认知并没有在稳定的坐标上获得知识,所有的知识都会被扭曲了真相。什么是坐标呢?就是财务给出的那条最原始的,最本身的那套数据体系。

很多人说,瑞幸咖啡的失败是因为创始人的恶念,是因为团队的组织能力不足以支撑它的扩张,是因为商业模式没有突破,是因为产品口感不行。我认为所有的观点都看似有道理,但都是猜测,不是事实的真相,不是证据。真相永远藏在数据背后,而没有财务数据的结论都是吃瓜。

所以,我认为财务有很成熟的会计准则和杜邦分析法,可以帮助我们建立商业世界的坐标,在此基础之上,才能感受到其他专业的魅力。

主持人:第二个问题,如果用商业思维来考量,三位过去的人生中犯过的最大的错误是什么?

吉姆·麦克休:感觉自己犯过的错误太多了。举个例子,比如说,五年前我当时做了这样一个预测,就是说亚马逊可能会在五年后破产。但是,大家可以看到,我这个判断肯定是错误了。

我觉得我犯过的最大错误可能就是没有足够快的去接受变化,特别是技术上的一个变化和发展。而技术的发展是商业一个非常重要的部分。但是,当我看到有新技术来临的时候,我好像还是坐在那儿,然后在想,这个到底会不会起作用,到底会不会持续下去?

我可能犹豫太久,因为我当时有太多的旧的想法以及旧的一些价值观。我觉得这可能是商界人士能够犯的最大的一个错误。因为我们没有能接受变化,而变化就是我们商业领域最重要的一个特点之一。

在这里希望每位能够记住,我们肯定会或多或少的犯错误,没有人是完美的,有时候我们可能做出一些错误的判断,不知道商业的走向在哪里?但是,最关键的是我们需要从错误上学习,学习到教训,这样下次不会再犯同样的错误。

就像我刚才所说,整个世界,还有整个商界都在一直的变化,这也是我为什么这么享受我作为商科的教授,因为其实我每年给学生上课内容也都在变化,因为现实在变化。所以,我在这里想强调的就是说,我们不要害怕,不要去焦虑自己会犯错误,因为最重要的是我们需要从错误中吸取教训。

郑毓煌:这个问题确实很难回答,大家肯定都犯过很多的错误。我跟大家分享一个我认为的错误,就是商业实践。作为一个教授可能没有太多的商业实践,但是前几年开始创办了营创学院,本质上这也是一个全新的创业,它是一个独立的商学院。

我自认为这是当时做过的,在这个过程中有一个错误,就是把教育简单的跟知识划等号。因为我们在开始做的时候可以说邀请了全世界最好的教授,哈佛商学院的教授,斯坦福的教授,哥伦比亚大学的教授,这就不惜花费重金,这个成本要高于全国任何一所商学院,请他过来,这是最好的知识。

但是,我们忽略了教育当中其他的元素,这个元素是指什么?比如说,同学跟同学之间的深度的交流,这个是我在后期慢慢发现到的,就是教育不仅仅是知识,因为知识本质上你可以读一本书就解决了,读一本《认识商业》,这是知识。

那教育是什么?教育是需要有这样一群人跟你建立感情,一起共同学习,一起成长,大家如果回忆一下自己大学生活,绝对不是几十本教科书就能够包括的。所以,这是我真正在经过几年实践之后,我发现当时刚开始的时候犯的一个很大的错误,就是把教育简单等同于知识,简单等同于读书,其实不是。

穆胜:我犯的最大错误是将情绪灌入了商业世界,结果形成太多没有意义的干扰变量,让商业变得不够纯粹——这导致我错误的判断了一些机会,同时也错过了一些机会。毕竟以前自己是年轻人,也有自己热血的一面,我认为有情绪是很正常的。我相信每个人都有这样一段经历,所谓那些少年老成的人,不过是这段时间相对比较短了而已。

真正的商业思维,一定是一些很冷酷的公式,没有温度,当你把情绪作为温度灌入进公司的时候,你就已经不能驾驭它了,而要在复杂的商业世界里处理大量的商业资源、商业机会、商业项目。你必须要剔除情绪的变量,只有这样才能在大规模运作下有稳定的输出,情绪可能让你成就个案,但是他不足以让你成就大批有质量的商业成果,不足以让你成为高手。

主持人:最后一个问题,在当前的商业世界中,三位看到的最大的机会是什么?

吉姆·麦克休:我觉得商业的历史其实是一部创业者或者企业家的历史。企业家精神其实都是源于一个想法,但是我想强调的是一个好的想法仅仅是商业的第一步。当你有了这个想法,你可以把它做成一个商业计划,然后再脚踏实地的一步一步建立你的商业。

还有一点,如果你有了一个想法,千万不要因为别人嘲笑你那绝对是一个错误而感到气馁。这里也可以给大家一些例子,就是别人在嘲笑他的想法,然后觉得他的想法不对,但其实他用自己的行为,自己的商业证明了他当初的想法是正确的。

这里的一个例子就是之前有一个美国人去意大利旅行,然后在意大利看到意大利街头独立的小的咖啡店,他们提供非常美味的咖啡,他觉得这太棒了,我可以在美国也复制这样一个模式,于是回到美国,他找银行家,找很多人谈,去宣传他的想法,觉得他自己要去打造一个高端的咖啡厅,然后做咖啡生意,但是银行家就对他说,咖啡是一个非常普通的商品,没有人愿意去付这么多钱买所谓的高端咖啡,你这个想法根本行不通。但是,他还是坚持了自己的想法,这个人就是星巴克的创始人。

再举个例子,在美国的密歇根有一个人,他想做披萨的生意,但是他失败了四次,他破产了,几乎马上就要放弃了。这时候他看到东密歇根大学旁边有一个小小的卖披萨的店,然把它盘了下来。说如果我给大家讲这样一个商业想法,就是说我可以做好披萨,并且送货上门,而且是在30分钟内可以送货上门,那我可能这个模式会成功。当然,很多人就说,你这个想法不对,你肯定要失败,你又要破产。但是,他坚持了自己的想法,并且进一步去改善了自己的整个商业计划。这后来就成为了达美乐披萨,达美乐披萨现在做的真的很不错。

所以,想成为一个成功的创业者,成功的企业家,第一,需要有这样的企业家精神,第二,需要真正了解商业的运作,第三需要去不懈的努力,要去踏实的工作,谢谢!

郑毓煌:各行各业都有很多机会,以前经常在年底的演讲,年初的演讲讲这样一句话,就是中国的每个行业都有重做一遍的机会。为什么?因为我们在过去的发展太粗放了,以前挣钱太容易了,你会看到很多人并没有特别强调本领知识的储备等等各方面,你甚至都看不起他,但是他还挣钱挣的很厉害。

但是今天你会发现不是这样一个世界了,因为今天各方面都在升级,竞争加剧很快。所以,你要用更新的、更好的来替代这些比较成就的。如果你能够做到这一点,恭喜你,你可能能够重新塑造一个行业,我们随便举一两个例子。比如说,以前我们每个人坐出租车体验都非常差,我们都有这样的体验,出租车司机可能拒载你,不打表,跟你讲价。现在当我们每个人坐上滴滴专车以外,我们就明白为什么滴滴这家公司能够这么成功,因为它重新塑造了整个行业。

再举个例子,王兴做的美团,同样重新塑造了一个行业。今天这家公司大家想想看,市值已经超过10000亿港币,他当然前面也失败过几次。他是怎么做到?

第一,坚持创业。第二,他即使到今天这么成功,仍然坚持每天读书,他跟刚才穆老师说的一样,他也是雇司机的,司机开车的路上,上班的路上,可能北京40分钟还搞不定,可能要一个小时,回来要一个小时,这两个小时他一定是拿来看书的,他不看纸书,看电子书,他三个Kindle,一个Kindle放家里,Kindle一个放车上,一个Kindle放办公室,任何时间、任何地点一定能够同步看到他想看的书。

所以,要告诉大家,这种保持终身的学习的能力才是每个人之间差距拉开的最重要的一个因素。

穆胜:我看到的领域我认为有两个有大机会的:

第一,高科技。科技始终是文明的底层,在这方面我们国家还有很大的差距,同时还有很大的空间。在我们的客户企业里面,我们看到好些都是从过去代销国外产品,转向了自主研发,结果获得了巨大的发展空间。这个事很苦,但是是一个长期主义的事。只有长期主义的人才能做,他可能要做十年,做二十年,但却很有意义,也很有前景。年轻的朋友们,如果感兴趣,可以投身这样的行业,而不是你去创这样的业,你可以先投身这样的行业去干干,我相信在这些行业里面可能会有大平台、大赛道。

第二,互联网。因为互联网改变了整个世界的连接方式,让生活变得便捷,让科技的魅力得以释放。中国这样一个有庞大人口基数的国家,用消费互联网的平台聚集用户,让市场的吸引力变得无以复加,我相信这也正是BETM这样的企业获得高估值的原因,我说的BATM已经不是过去的BAT了,B是字节跳动,A是阿里,T是腾讯,M是美团。各位记得字节和美团已经是中国最成功的一线互联网公司了。

另外,中国还有庞大的产能,很多产能都是小、散、乱的,如果我们能用产业互联网的平台聚集这些供给侧的资源,让这个供给体系的威力放大到无以复加,我相信这也是一线大型的企业,互联网公司们,包括中生代的互联网公司们,新生代的互联网公司们开始布局产业互联网的原因,年轻的朋友如果有兴趣也可以投身到这片热土上,我相信中国还可以出一些王兴、张一鸣、马云、马化腾。

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