阿里、腾讯的新零售投资全揭秘

字号+ 作者:陈晓平 姚心璐 来源:21世纪商业评论 2018-04-10 我要评论

中国连锁百强的前50名中,至少有23家与阿里、腾讯已产生股权或合作关系。

中国连锁百强的前50名中,至少有23家与阿里、腾讯已产生股权或合作关系。

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2018年可能才是真正的“新零售元年”。

 

新零售或智慧零售的概念已议论近3年,阿里也在这段时间内,先后完成对三江购物、银泰等6家传统零售商的投资和收购,从2018年初开始,腾讯的大举进入,才真正拉开了“零售之战”的帷幕。

从投资永辉开始,短短3个月,腾讯先后投资家乐福、万达商业、海澜之家等多家零售商。

根据《21CBR》的统计,截至2018年3月,在CCFA(中国连锁经营协会)“中国连锁百强”的榜单上,前50名中有23家与两大巨头产生股权或合作关系,其中,有13家为股权关系,10家为合作关系。前10名中,仅有国美电器、山东省商业集团和重庆商社尚且保持着完全的中立。

互联网巨头对线下零售产业的渗透,体现了资本、技术、用户、理念的竞争优势,有“降维打击”之称。一时之间,阿里或是腾讯,成为零售商们不得不面对的“站队”问题;强调自己不站队的管理者,多少承受着压力。

不过,盒马、永辉等固然已取得成果,而大量百货、超市等业态缓慢的改造进程,也展现出传统零售业数字化的变革之难。

图为中国连锁50强与阿里、腾讯合作关系

强势进击的阿里

超市布局成型

连锁百强榜单中,康成投资排名第4位,欧尚中国排名32位,两者均进入阿里的新零售生态圈。2017年11月,阿里出资224亿港元,持有高鑫零售36.16%控制性股份,后者拥有两个品牌:大润发和欧尚。康成投资即为大润发旗下子公司。两者相加,高鑫在中国共拥有446家大卖场,遍布29个省、市、自治区,年营业额超过1000亿元人民币。

收购银泰后,阿里对高鑫零售的投资,是其在零售业最引人关注的一笔交易,也是继三江、联华和新华都后,阿里第四次投资大型线下超市。

此前,高鑫零售曾尝试自我改造的努力。 2014年,大润发董事长黄明端一手主导的电商网站“飞牛网”上线,试图“赶上自营电商最后一班列车”,却始终未能将互联网的组织结构和商业逻辑融入公司,飞牛网在2016年的销售额仅为21亿元。

2017年,大润发再次向O2O转型,5月上线“一小时极速达”、6月上线“飞牛优鲜”,再一个月后,合二为一形成“大润发优鲜”,为顾客提供门店一小时内配送服务,并从以电商为主的业务导向,转向以门店为主、电商辅助的发展模式。其后,试水节奏戛然而止,比如飞牛商城遭关停,业务向B2B模式集中,以“大润发e路发”作为独立App,以供应链为依托,转向为20万名企业类客户提供商品。

入股仅一个月后,阿里即全面调整门店的经营体系和业务链路,启动“天猫下凡”计划,在大润发华东的167家门店上架零食、家居、日用等热门商品。根据高鑫零售2017年财报,大润发和欧尚所有门店,将在2018年底前完成数字化改造。

截至3月,3家门店已完成店内改造,并安装“悬挂链”系统,该系统用于分拣商品和连接配送员,可以大幅度缩短从线上下单到配送完成的时间。报告举例说,2017年12月,大润发杨浦店的每日线上订单数超过1000笔,生鲜食品占比超过50%,未来,大润发“优鲜App”将受惠于淘宝到家产生的流量。

业内预计,阿里或将以“盒马思维”为样板,完成对三江、联华、新华都、大润发和欧尚的改造,全程以数据作为决策参考,将采购与供应链、与后端的支付和物流打通,并打通线上线下,总共涉及大小卖场、门店超过4000家。

50强中位居39名的兴隆大家庭,总部位于辽宁,在辽宁、黑龙江拥有38家商场和6家生活超市,于3月底传出,与“淘鲜达”(视作盒马的“开源版本”,其入口设在淘宝App首页,线上线下的运营采用了盒马模式)达成合作,内容包括大数据、商品信息推送、营销等方面。此前阿里合作的实体卖场以华东和华南地区为主,此次合作可视作其完善全国布局的一步。

多业态进展不一

阿里有持股和合作的10家50强中,6家以超市卖场业务为主,其余4家类型相对分散:苏宁以家电电商见长,银泰和武汉武商为传统百货,百胜中国属于餐饮类。阿里进入它们的时间也更早:2014年首次投资银泰,2015年与苏宁形成换股结盟,2016年入股百胜中国。从现有资料看,阿里在这三类零售业态上的数字化进展,远低于超市。

阿里和苏宁的合作是建立在换股结盟的基础上,对于阿里来说,意义不仅是渗透线下连锁家电商场,更是以“阿里+苏宁”的形态,来抗衡“腾讯+京东”的结盟,特别是压制京东核心的3C品类。

双方也迅速在渠道业务和物流上展开对接,苏宁易购的天猫旗舰店在一周内上线,随后升级为与天猫超市、聚划算等同等地位的频道;合作次年,两家共出资10亿元,成立合资公司“猫宁”电商,主要负责苏宁在阿里巴巴平台上开设的各家店铺和频道,希望以数据共享、物流资源等方面的融合,建立C2B反向驱动的产品包销和供应链管理能力。

这场结盟推进两年多之后,开始渐为人淡忘,苏宁有着自身完整的电商、物流、金融等全业态布局,其与腾讯、京东等联合,以95亿元的投资入股万达商业,彰显了其独立性,阿里不可能将其意志强加给苏宁。由于持股比例小,百胜中国的情况相似。

以并购银泰为代表,阿里对线下购物中心的渗透改造,走到了第四年,无论是路线探索或业务进展上,都更为曲折。2014年以来,阿里陆续输出“吉祥三宝”、喵街App等结合线上线下的服务和App,均未能取得理想效果;银泰私有化之后,推出更有针对性的整合改造,改造至少涉及两个方面,一是核心业务的在线化,包括基础设施升级、商品数字化、会员系统接入云端等;二是“好货不贵”,即将线上线下商品联营,主要品牌实现同款同价。

2017年“双11”期间,银泰客流同比增长22%、销售同比增长25%,显示改造开始呈现出一定效果。2017年12月,银泰与南京中央商场(百强榜排名65位)宣布合作并成立合资公司,其中,由银泰负责银泰江苏地区门店、中央商场存量门店及新增门店的经营管理,这可视作“银泰模式”的一次复制尝试。

购物中心的改造依然面临着多方面的难点,与超市自营为主、品类集中相比,购物中心涉及到自营、联营、租赁等多种方式,整合过程中,必须化解自营业务和租赁业务间的冲突;超市产品的统一性,购物中心的商品品类更多、换新率高,要对海量的长尾产品全面数字化,成本也非常高昂。

阿里新零售,最重要的三个要素分别为人、货、场,达成线上线下用户数据共享、货物供应链和配送整合,以及实体卖场的布局改造,又大体可分为生鲜商超、服装百货、数码电器和餐饮生活四条投资主线,除生鲜商超业务大体成型,其余三个方向上,银泰的合作成果有待观察,苏宁和百胜的影响有限。

诚然如此,2018年2月,阿里又以54亿战略投资居然之家,显示其推进各种线下零售业态数字化的决心,不会轻易改变。

一鸣惊人的腾讯

“京腾”的商超联盟

沃尔玛、永辉、家乐福和步步高,均已被视作站队“腾讯系”的零售企业,与京东也有千丝万缕的联系:沃尔玛对京东持股10.8%,京东对永辉商超持股10%、步步高持股5%,并借助永辉与腾讯的联合投资,与家乐福产生间接持股关系。

2017年以前,腾讯一度是线下零售的“被动参与者”,只有两次间接的联系,均是因为京东:2015年,京东以43.1亿元入股投资永辉;2016年,京东以5%股权为代价,向沃尔玛收购1号店,腾讯与之同时成为京东股东,站在了同一阵营,迄今为止,沃尔玛并未与腾讯直接产生股权关系。

就合作层次而言,与阿里惯用的控股式整合不同,腾讯一直“袖手旁观”,甚至京东的作为也相当有限:与永辉的合作,仅仅是永辉将300多家门店上线“京东到家”,成为该平台上入驻门店数最大的商超企业;与沃尔玛结盟后,合作只限于将山姆会员店引入平台,并以旗下“新达达物流”实现配送。

直到2017年下半年,局面发生逆转。

2017年8月的“88购物节”,京东和沃尔玛首次尝试打通线上线下的用户、库存和门店。以打通库存为例,用户在京东商场下单后,如果系统自动判定由沃尔玛门店配送为最优路径,会自动下单到相应的门店,由店内工作人员完成出库及打包,再用京东物流负责最后的配送过程。9月,腾讯与华润万家签署合作协议。

2017年12月,腾讯突然向线下零售商直接出手,以协议转让方式获取永辉超市5%股份,并增资其子公司“永辉云创”换取15%的股权。有分析认为,腾讯的策略转变,主要敏感于盒马鲜生的进展迅速,自身缺乏零售经验,而永辉云创拥有的 “超级物种”,正是盒马的重要竞争对手之一。

超级物种与盒马鲜生均属于O2O类的生鲜电商,线下均采用类精品超市的结构布局,通过App向线上引流,完成周边社区的订单配送。相比盒马,超级物种具有两方面优势:其一,背靠永辉超市,供应链上具备一定优势;其二,能以食材体验店的身份,与同在永辉云创旗下的会员店和精品超市Bravo配合,在不同区域呈现灵活的组合形态。

2018年春天,腾讯火速投资多家公司,迅速形成了“两强并立”的格局。如今,已与永辉、家乐福、沃尔玛、华润万家、步步高等多家大型商超形成持股与合作关系,在商超的市场上,初步形成与阿里系分庭抗礼的格局。

连接器、服务商

在永辉和家乐福之外,腾讯2018年初入股了海澜之家和万达商业(两家未参评连锁百强),分别持股5.31%和4.12%,整体而言,腾讯传统零售直接投入不多,连锁50强的榜单中,尚未有任何一家百货公司与腾讯形成直接股权关系。

这可以从两方面进行解读:其一是尚未布局,从投资永辉等商超开始,腾讯对零售业的密集投资,至今仅3个月,未来可能会推进到百货业;其二,腾讯本意并不在谋求获取线下零售商的大量股权,更希望定位成一个技术服务商,马化腾已公开表态:“我们并没有自己去做零售,我们对很多人说不做零售,甚至不做商业,只做连接器、做底层的东西,用云、AI等设施提供帮助。”

位列连锁50强的百货集团中,腾讯签下合作协议的公司至少5家,其中包括石家庄北国人百、利群集团、金鹰国际商贸、合肥百货大楼和江苏华地国际控股,此外,永辉对中控百货持股29.86%,也可视作是腾讯的合作伙伴。

5家签订的合作协议,大体可分为两类,一类与腾讯云签订合作,一类与微众银行合作。

微信支付、小程序、公众号和腾讯云的结合,是腾讯在智慧零售上的一大利器,其中,微信支付已经圈入了大量交易数据,随着公众号和小程序的相互配合,也在打通大量线上线下的用户数据,为腾讯云完成初步积累;腾讯云的零售方案,则是基于大数据,对零售门店和仓配物流实施数字化改造。

以门店改造为例,腾讯云可凭借数据积累,更好地理解用户,当用户进店购物时,通过人脸识别,店员能掌握其喜好、信息、购买记录等等,从而进行有针对性的服务;在仓配物流上,“智慧门店”可以感知消费习惯、预测消费趋势,以下游数据引导上游生产制造。

2018年3月,腾讯与利群集团、石家庄北国集团、全福元集团、长沙通程集团等8家区域零售商签订战略合作,其中腾讯云为基础设施提供商。根据利群集团的公告,合作包括构建智慧零售互联网服务平台,在“物流仓储+互联网领域”深度合作,构建新型零售用户服务体系及落地标杆,预计不久后,腾讯百货类零售商的改造成果将显示。

其实,微众银行在零售领域的作用,往往为人忽略。2017年7月,江苏华地与微众银行签订协议,除了金融理财,合作内容一部分与智慧零售类似,包括会员资源共享、营销宣传和品牌推广等。事实上,早在腾讯入股前,步步高已和微众银行在金融科技等多个领域展开合作,首个动作即是微众卡支付的“满100减50”。或许,微众银行可视为腾讯向线下零售渗透的另一张牌。

在3月举办的2018中国零售数字化创新大会上,腾讯高层再次强调,希望为零售业提供“工具箱”,无论小程序、腾讯云或微众银行,均属于其中一部分。只是,腾讯能否真正将技术和流量上的优势向线下注入,更有待市场的验证。阿里的百货数字化已经走到了第四年,腾讯则刚刚起步,“重投入”进展缓慢,“轻介入”的方式,会取得更好的效果吗?

无论如何,腾讯的突然杀入,以及3月传出沃尔玛开始封杀支付宝的消息,令业内对两家互联网巨头争夺线下零售场景的真正用意,有了新的认知,除非有反垄断等非市场力量的进入,否则,卷入其中的线下零售商将越来越多。


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